品牌传播如何落地转化到一线动销实处，白酒出海的购买渠道、场景规则堵点如何找到破题思路，五粮液在参与博鳌亚洲论坛2025年年会时，给正困于将品牌形象传播与渠道创新运营做好衔接的白酒行业打了一个样板。

作为“博鳌亚洲论坛2025年年会荣誉战略合作伙伴”“博鳌亚洲论坛2025年年会指定用酒”，五粮液在白酒季节性淡季和当前整体行业需求平淡之时，联动区域特色渠道，对特定人群、场景予以针对性营销推广，使五粮液品牌本身，取得超越了传统意义上“指定用酒”单次曝光的成果。

淡季赋能区域动销，五粮液博鳌传播转化效果显著

“以亚洲之心观天下之势，以开放之姿纳寰宇之智。博鳌亚洲论坛举办24年来，秉持‘和而不同’的东方哲学，铸就‘美美与共’的全球方案，不仅为世界经济增长注入东方智慧，更为区域开放发展厚植合作之壤。”3月25日晚，在博鳌亚洲论坛2025年年会“五粮液之夜”会员与合作伙伴欢迎晚宴上，五粮液股份公司副董事长、总经理华涛发言表示，“这与五粮液‘和合共生，美美与共’的价值主张不谋而合、不期而遇。”

试图缓解行业供需差的白酒行业，也正将厂家与经销商等合作伙伴的共生共赢作为终极目标。根据中国酒业协会此前发布的报告，白酒行业处于产能释放、产区建设扩张，核心产能稀缺性稀释，产品同质化、营销同质化的状态。由此，终端、渠道、传播资源之争加剧，而国内相关消费相对饱和，倒逼企业进行生产技术、市场营销、文化传播、品类多元等维度的创新破局。

“部分经销商现金流已有改善，或是行业见底的前置信号。”行业普遍释压，摆脱表观数字比拼压力后，华创证券在本周一份研报中指出，供给端头部酒企强化自身营销，贴近C端进一步挖掘潜在需求，为渠道导流。同时，放缓回款进度要求，发货亦有减弱，减少渠道端资金占用。尤其以龙头酒企为代表，当前战略清晰出错概率低，锚定优势价格带展开战术。

“3月份是白酒的传统淡季，但五粮液这次博鳌月活动对整个市场终端的效果还是不错的。加之年初公司通过优化渠道，调整市场的投放量，很大程度上增强了商家和消费者信心。”对动销最有发言权的无疑是来自渠道一线声音。有五粮液海南经销商谈到，连续几年参加博鳌论坛后，五粮液在销量和高端人士需求方面都有较大增长。特别是博鳌亚洲论坛期间，五粮液的销量增长明显。海南市场的消费者对博鳌关注度高，品牌提升效果显著。

“海南市场在今年‘五粮液·博鳌月’活动的赋能下，五粮液销量预计与往年同期相比将增长20%以上。”一位海南经销商预测道。

白酒出海难点梳理，五粮液为行业发声呼吁破局之道

正值海南自贸港的攻关之年，本次博鳌亚洲论坛也特别设置了围绕自由贸易港赋能全球经贸合作的分论坛。探讨关于服务海南自由贸易港封关运作，货物、服务、资金、数据等要素自由便利流动开展政策互鉴的方向。

作为出海议题中最受关注的一个品类，各方都在尝试白酒国际化的跑通路径。平安证券研究所早前的一份研报指出，白酒出海面临各国酒行业管理规则不一，准入门槛高的问题。

例如，一些国家设置从联邦到地方多层次的酒类监管体系，另一些国家则单独设置专门的酒类管理局，实行专营制度。饮酒场景和人群年龄上，有的地方以18岁为界限，有的则设定为21岁。还有部分地区严禁在海滩、运河边、公园等公开场合饮酒。对酒类广告的播出时段、媒体渠道也有所限制。

上述规则之外，白酒企业亦普遍反映税收问题导致白酒出海成本上升。平安证券指出，白酒在一些国家海关的产业分类中，被统一列为烈酒，管控严格程度仅次于药品。联邦及各州也会征收不同税率的消费税等税种。

“尽管各大酒企均在海外营销加大投入，但白酒出口依然是起步阶段。”中国酒业协会在前述报告中统计指出，2015-2023年，中国白酒出口总量有所波动，总体趋势是出口量略有减少，出口额却有所增加，显示出白酒出口向高附加值产品转移。

图片来源：中国酒业协会

从全球出口规模看，中国白酒出口规模还不占优势。2024年全球烈酒出口规模超400亿美元，中国白酒出口额9.66亿美元、仅占2.4%。从出口市场看，中国白酒出口市场单一。主要以亚太国家和地区为主，且消费人群多为华侨华裔，欧美市场上的白酒不仅种类少，数量也偏少。

部分龙头白酒企业的国际销售额也不足企业整体销售额的1%。在业内人士眼中，这既有白酒企业在品牌推广、渠道建设等方面的不足，但更多是受到贸易限制以及文化认知差异等因素的制约。

今年2月，一位海外出行用户在社交平台发帖，“前几年来某海外旅游城市，没发现白酒的售卖点。今年在一个新开的中国超市发现了白酒，随手拍几张，价格真感人。”

据悉，一些白酒出口产品在部分亚洲国家被征收的综合税率高，直接抬高了海外终端零售价格，严重削弱了其竞争力。

在标准分类中，也尚缺乏适应中国白酒酒体成分和风味特点的一致性国际检验标准，以及符合国际贸易规范、体现中国白酒工艺特征的独立性技术标准体系。如部分国家将白酒按“其它烈性酒饮料（指除了常见的威士忌、伏特加等之外的烈性酒类）”分类，部分国家则按“伏特加品类”等执行对应的进口检验和技术标准。

考虑到中国白酒采用开放式的纯粮固态法发酵，酿造工艺复杂，酒体风味物质、活性成分多样性高，简单参照其他烈酒种类的进口检验和技术标准，不仅无法客观反映中国白酒独有的工艺特色，更造成许多检测指标的不适用，为白酒出口增添了技术壁垒，不利于扩大国外消费者了解。

不少从业者因此呼吁，应参考海外烈酒在中国拥有独立的海关编码、官方的商品名称及描述，让中国白酒在国际市场中也拥有单独的品类编码——目前中国白酒在联合国商品贸易统计数据库中仍然属于“HS2002-220890：每升酒精含量低于80%的其他蒸馏酒及酒精饮料”，没有单独的品类身份编码，给通关带来技术障碍，还变相提高了用户接触和认知门槛。

借助海南自贸港窗口优势，以五粮液为代表的白酒企业也正通过组织品鉴会、高端私享沙龙、免税私域用户经营以及会员专属体验等活动，培育高端意见领袖，强化圈层营销。并持续精耕免税渠道，发挥免税店在国际游客心中的高端渠道地位，优化免税店产品矩阵，通过文化体验、产品品鉴等形式，提升境外客群认知度。

“活动期间，免税店销售情况很好。像在博鳌免税店，买赠活动、消费券吸引了很多消费者前来购买。”前述海南经销商表示，在海口、三亚，更多消费者则被赠品吸引。

值得一提的是，早前不少来中国自由行的海外游客被“种草”本土奶茶、啤酒品牌后，在机场采购，人手一提/杯的视频传播出圈。相关从业者透露，受制于国内航班不能携带45度以上烈酒登机的要求，白酒在美兰机场、凤凰机场离岛免税渠道销量仍受到相关政策影响。目前，以中免集团为主导的离岛免税协会正积极磋商，呼吁在三亚放宽限制，进一步提升白酒离岛免税渠道销量。

破局行业困境，向世界传递中国白酒的浓香醇厚和文化魅力，五粮液要做“中国的”，更要做“世界的”。

林辰/文